O império LVMH, o maior conglomerado de luxo da França, atravessa uma crise. Após os indicadores recordes registrados entre 2021 e 2023, a empresa enfrentou quedas consecutivas nas vendas. Este é o primeiro declínio sério em décadas, o que leva os analistas a fazerem uma pergunta desconfortável: teria a famosa fórmula de sucesso da LVMH — "comprar uma marca, torná-la premium e vendê-la com uma margem enorme" — chegado ao seu limite?
Para entender a magnitude do problema, basta olhar para os números. Após a crise pandêmica de 2020, a LVMH demonstrou um crescimento fenomenal, impulsionado pelo revenge spending (gastos de vingança) — os consumidores compensaram as restrições da quarentena com compras ativas de itens de luxo. Em 2021, a receita cresceu recordes 44%, em 2022 subiu 23% e em 2023 avançou 9%. Já em 2024, delineou-se uma queda de 2%, que se intensificou para 5% em 2025. A queda foi especialmente emblemática no segmento de moda e artigos de couro, o carro-chefe do grupo. No primeiro semestre de 2025, este segmento despencou 12%, enquanto o lucro operacional anual recuou 9%. Por fim, o primeiro trimestre de 2026 registrou um crescimento modesto de apenas 1%.
A estratégia da LVMH sob a liderança de Bernard Arnault era simples. A empresa adquiria marcas com um rico patrimônio, mas subvalorizadas pelo mercado, elevava seu posicionamento de preço através da exclusividade e coleções limitadas, abria butiques em cidades-chave do mundo, investia em publicidade, colaborações e projetos culturais, e otimizava custos através da centralização de compras, logística e produção — e assim, o que era uma marca de nicho pouco rentável tornava-se uma máquina de gerar lucros.
Foi dessa maneira que o portfólio da LVMH passou a incluir nomes como Loewe, Sephora, Loro Piana, Rimowa, Tiffany & Co e muitos outros.
Para avaliar a eficácia deste modelo de negócio, basta observar as margens: moda e artigos de couro (Louis Vuitton, Dior) — margem bruta de 65-70%, vinhos e destilados — 50-60%, perfumaria e cosméticos — 60-70%, relógios e joalheria — 40-50%. Impressionante.
Então, por que a estratégia falhou?
1. Saturação do mercado de luxo: após o boom pandêmico, o mercado enfrentou a fadiga do consumidor. O fenômeno do "gasto de vingança" terminou e o crescimento desacelerou. Os compradores, tendo esgotado a demanda reprimida, retornaram a um comportamento mais racional.
2. Fatores geopolíticos: a LVMH mostrou-se vulnerável a abalos globais — a desaceleração econômica e a queda na demanda de consumo na China, o que é crítico para uma empresa onde a Ásia representa uma fatia significativa da receita, a saída do mercado russo devido às sanções, além da crise energética e da inflação na Europa.
3. Mudança no comportamento do consumidor: os consumidores jovens (Geração Z) tornaram-se mais seletivos, preferindo experiências a objetos, interessando-se por moda sustentável, sendo menos leais às marcas de luxo tradicionais e demonstrando ceticismo em relação ao luxo de massa.
4. Concorrência do "novo luxo": surgiram no mercado players que oferecem alternativas ao luxo tradicional — marcas de "luxo silencioso" como The Row e Khaite, vendas diretas de estilistas e o mercado de revenda de itens de luxo (Resale), que, ironicamente, cresce justamente em meio ao cansaço do luxo massificado.
5. Problemas na integração de marcas adquiridas: nem todas as aquisições foram igualmente bem-sucedidas — a Tiffany & Co. está se integrando mais lentamente do que o esperado e perdendo espaço em mercados-chave, enquanto a Rimowa, apesar do aumento no reconhecimento, permanece limitada ao mercado de bagagens premium e não apresenta um crescimento explosivo.
A empresa não está parada. A LVMH está diversificando seu portfólio e continua investindo em novos segmentos: reforça sua posição em vinhos e destilados, desenvolve os setores de hotelaria e turismo (marca Cheval Blanc) e investe em tecnologias digitais e e-commerce.
Além disso, mantém a estratégia de exclusividade por meio de coleções limitadas, serviços personalizados para clientes VIP e o fechamento de canais de venda em massa para preservar a aura de inacessibilidade.
Portanto, o que vemos: o fim da estratégia ou dificuldades temporárias?
O mais provável é que a LVMH não enfrente um colapso, mas a era do crescimento desenfreado terminou. A LVMH continua sendo uma líder financeiramente sólida com um portfólio de marcas forte, e os € 80,8 bilhões de receita em 2025 ainda representam um negócio gigantesco. No entanto, a empresa terá que se conformar com taxas de crescimento mais moderadas (3-5% ao ano) e reestruturar sua estratégia. O futuro reside em uma abordagem mais refinada, que leve em conta as mudanças no comportamento do consumidor e a dinâmica do mercado. A época em que se podia simplesmente comprar uma marca e elevar seus preços sucessivamente, esperando um crescimento explosivo, acabou. Inicia-se a era em que é preciso conquistar a lealdade de cada cliente — e fazer isso todos os dias.
