Im Jahr 2026 feiert die Marke Loewe ihr 180-jähriges Bestehen und hat zu diesem Anlass eine spezielle Kapselkollektion herausgebracht, die Taschen, Kleinlederwaren und Bekleidung umfasst. Die Kollektion ist seit dem 3. Juni in den Boutiquen sowie auf der offiziellen Website erhältlich.
Die Kapsel widmet sich konsequenterweise dem Erbe der Marke und den Meilensteinen ihrer Geschichte. In Anlehnung an den Namen Loewe finden sich Löwenmotive in Form von Perlenstickereien, Lederintarsien, Anhängern und versteckten Details im Inneren der Produkte wieder.
Im Mittelpunkt der Kollektion stehen neu interpretierte Ikonen: die Amazona 180 (ein Modell von 1975), die Puzzle Bag (erstmals 2015 erschienen) und die Flamenco Clutch (aus den 1980er Jahren). Dabei liegt der Fokus unverkennbar auf dem Material Leder.
Doch was verbirgt sich dahinter – eine Hommage an die Tradition oder die Notwendigkeit, die Gewinnmargen im Accessoire-Segment zu steigern? Eigentümer der spanischen Marke ist der französische Konzern LVMH, dessen Quartalsberichte einen wachsenden Druck auf den Luxussektor verzeichnen, während Lederwaren traditionell hohe Margen abwerfen. Vor diesem Hintergrund wirkt die Kampagne mit ihrem Schwerpunkt auf Leder eher wie eine strategische Antwort denn wie eine spontane kreative Entscheidung. Sie sichert einen kalkulierbaren Cashflow in Zeiten einer schwankenden Nachfrage nach Textilien.
Ursprünglich liegen die Wurzeln von Loewe tatsächlich im Lederhandwerk, doch die aktuelle Kollektion nutzt diese Vergangenheit womöglich auch, um den gestiegenen Lederanteil im Sortiment zu rechtfertigen, das zuvor stark von Textilien und experimentellen Materialien geprägt war. Berichten zufolge wird zudem ein beachtlicher Teil des Leders über asiatische Zulieferer statt über europäische Gerbereien bezogen. Dies senkt zwar die Kosten, steht jedoch im Widerspruch zum kommunizierten Narrativ der „Rückkehr zu den Wurzeln“ und dem Image des spanischen Erbes.
Loewe führt vor Augen, wie ein Jubiläum als Instrument der Finanzstrategie dienen kann: Tradition wandelt sich zur kommerziellen Lösung, und der Kunde erwirbt nicht bloß ein Produkt, sondern die Illusion einer beständigen Identität in einer Welt, in der selbst Luxusmarken um jeden Prozentpunkt Marge kämpfen müssen.
Ungeachtet der finanziellen Hintergründe lässt sich jedoch nicht leugnen, dass die Kollektion ästhetisch überzeugt und die von Talia Chetrit fotografierte Kampagne mit Markenbotschafterinnen wie Julia Garner, Salma Abu Deif, Giselle, Cara Way, Sissy Spacek und der Künstlerin Kara Walker eine besondere Atmosphäre schafft. Auch der animierte Kurzfilm zur Markengeschichte, dem der Schauspieler Antonio Banderas seine Stimme lieh, wirkt überaus stimmungsvoll. So können wir das Gesamtkunstwerk genießen, ohne uns ständig fragen zu müssen, wie hoch der Gewinn für LVMH am Ende ausfällt.
