Вранці 3 червня 2026 року британське Управління з питань конкуренції та ринків (CMA) зробило крок, якого видавці вимагали майже рік: зобов'язало Google надати їм реальний контроль над використанням їхніх статей у ШІ-відповідях пошуковика. Регулятор назвав це рішення «першим у світі» — і, зважаючи на швидкість поширення новини в галузі, він не надто перебільшив.
Суть нововведення можна висловити однією фразою. Новинні сайти, журнали та довідкові ресурси тепер зможуть заборонити Google використовувати їхні матеріали в AI Overviews та AI Mode, зберігаючи при цьому свої позиції у звичайній пошуковій видачі. Раніше такого вибору вони просто не мали.
Чому попередня модель затискала видавців у глухий кут
Дилема виглядала безжально. Для того щоб Google взагалі бачив сайт, до нього потрібно було допускати пошукового робота. Проте цей самий робот збирав контент і для генеративних функцій. Відмовитися від участі в ШІ-дайджестах можна було лише одним способом — повністю закрити індексацію, що фактично означало зникнення з пошуку. Guardian Media Group у своєму зверненні до регулятора прямо заявляла: згідно з документами американського антимонопольного процесу, Google розглядав варіант «залишитися в пошуку, але без ШІ» — і відхилив його не з технічних, а з комерційних міркувань.
Саме тому виникла претензія медіа, яку CMA зрештою визнала обґрунтованою: ШІ-відповідь надає інформацію користувачеві безпосередньо на сторінці пошуку, через що людина не переходить на сайт-джерело, а видавець втрачає перегляди, рекламу та вплив у переговорах — попри те, що саме його текст робить таку відповідь корисною.
Що саме тепер зобов'язаний зробити Google
Юридично це рішення ґрунтується на Законі про цифрові ринки, конкуренцію та споживачів 2024 року. У вересні 2025-го CMA надала Google «стратегічний ринковий статус» у сегменті пошуку, що дозволило регулятору запроваджувати цільові вимоги. Нинішні правила стали першим таким кроком.
Тепер від Google вимагають забезпечити зрозумілу атрибуцію джерел із «чіткими посиланнями» всередині ШІ-відповідей. Видавці отримують право заборонити використання свого контенту — причому не лише в самих дайджестах, а й для донавчання (fine-tuning) моделей; цю опцію додали після громадських консультацій, щоб вибір охоплював усі можливі сценарії. Протягом першого року компанія кожні пів року публікуватиме звіти про дотримання вимог, підкріплені конкретними метриками. На повне впровадження змін відведено дев'ять місяців, проте CMA розраховує, що основні інструменти стануть доступними для видавців значно раніше дедлайну.
І ось деталь, без якої весь цей задум був би фікцією: Google пообіцяв не використовувати відмову від ШІ-функцій як сигнал для ранжування у звичайному пошуку. Видавці побоювалися саме прихованого покарання — мовляв, відмовишся від ШІ й непомітно обвалишся в пошуковій видачі. Під час консультацій один з учасників визнав майже дослівно: без залізної гарантії щодо цього пункту медіа навіть не торкнуться налаштувань керування.
Чому це важливо далеко за межами Британії
Зрозуміти масштаб допомагають цифри, які є досить тривожними для всіх, хто живе коштом пошукового трафіку.
Травневий препринт (дослідники проаналізували через Google близько 55 тисяч трендових запитів за 40 днів) засвідчив, що ШІ-дайджести з'являлися у 13,7% випадків. Однак варто сформулювати запит як запитання — і ця частка зростає до 64,7%. Це означає, що саме ті запити, за розгорнутими відповідями на які люди раніше переходили на сайти, тепер найчастіше перекриваються готовим резюме безпосередньо в результатах пошуку. У тому ж дослідженні 11% тверджень у ШІ-дайджестах не підтверджувалися джерелами, на які вони посилалися, — найчастіше через те, що важливі застереження просто ігнорувалися.
Наскільки це б'є по трафіку, окремо продемонстрував випадок Wikipedia, де важливо розрізняти дві цифри. Сама Wikimedia Foundation восени 2025 року повідомила про падіння кількості переглядів людьми приблизно на 8% за рік, обережно пов'язавши це зі ШІ та соцмережами. Проте академічне дослідження застосувало суворіший метод: англомовні статті, де з’явилися AI Overviews, порівняли з аналогічними статтями на хінді, індонезійською, японською та португальською мовами, де ця функція ще не була доступна. Чистий ефект виявився вищим — близько 15% денного трафіка англійської Wikipedia. Найсильніше постраждали статті про культуру, найменше — науково-техничні матеріали, адже коротка вижимка легше замінює відповідь на просте запитання, ніж на складне.
Це не означає, що кожен сайт втратить рівно стільки ж. Проте ці цифри наочно пояснюють страх видавців: ШІ-пошук забирає відповідь собі, залишаючи джерелу в кращому разі лише назву в посиланні.
Що далі
Подальший розвиток подій залежить від виконання. Якщо Google створить зручну кнопку відмови, чесні метрики в Search Console та прозору атрибуцію, видавці отримають реальний важіль у переговорах про ліцензування контенту, а згодом, можливо, і про прямі виплати. Якщо ж ці інструменти виявляться декоративними, суперечка переміститься до судів та інших регуляторів. Єврокомісія розпочала антимонопольне розслідування проти ШІ-практик Google ще у грудні 2025 року, тож британський прецедент напевно ретельно вивчатимуть і в Брюсселі, і у Вашингтоні.
