Rankiem 3 czerwca 2026 roku brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków (CMA) podjął decyzję, o którą wydawcy zabiegali od niemal roku: zobowiązał Google do zapewnienia im realnej kontroli nad sposobem wykorzystania ich artykułów w odpowiedziach generowanych przez AI. Regulator określił ten krok jako „pierwszy na świecie” i sądząc po tym, jak błyskawicznie wiadomość obiegła branżę, nie było w tym wielkiej przesady.
Sedno sprawy można ująć w jednym zdaniu. Portale informacyjne, magazyny i serwisy referencyjne będą mogły teraz zabronić Google wykorzystywania ich materiałów w funkcjach AI Overviews oraz AI Mode, zachowując przy tym obecność w tradycyjnych wynikach wyszukiwania. Wcześniej po prostu nie miały takiej możliwości.
Dlaczego poprzedni model stawiał wydawców pod ścianą?
Dylemat był bezlitosny. Aby Google w ogóle dostrzegło witrynę, konieczne było dopuszczenie do niej robota indeksującego. Ten sam robot pobierał jednak treści również na potrzeby funkcji generatywnych. Rezygnacja z udziału w podsumowaniach AI była możliwa tylko w jeden sposób – poprzez całkowite wyłączenie indeksowania, co w praktyce oznaczało zniknięcie z wyników wyszukiwania. Guardian Media Group w swojej opinii dla regulatora wprost stwierdziła, że dokumenty z amerykańskiego procesu antymonopolowego sugerują, iż Google rozważało opcję „pozostania w wyszukiwarce bez AI”, lecz odrzuciło ją z powodów komercyjnych, a nie technicznych.
Stąd wziął się zarzut mediów, który CMA ostatecznie uznało za słuszny: podsumowanie AI odpowiada użytkownikowi bezpośrednio na stronie wyników, przez co internauta nie przechodzi do źródła, a wydawca traci odsłony, reklamy i siłę przetargową – mimo że to właśnie jego tekst nadaje streszczeniu wartość.
Do czego konkretnie zobowiązano teraz Google?
Od strony prawnej decyzja opiera się na ustawie o rynkach cyfrowych, konkurencji i konsumentach z 2024 roku. We wrześniu 2025 roku CMA nadało Google „status strategicznego znaczenia rynkowego” w segmencie wyszukiwarek, co dało regulatorowi prawo do wprowadzania konkretnych wymogów. Obecne zasady są pierwszymi z nich.
Google musi teraz zapewnić czytelną atrybucję źródeł z „wyraźnymi linkami” wewnątrz odpowiedzi generowanych przez AI. Wydawcy zyskują prawo do odmowy wykorzystania ich treści nie tylko w samych podsumowaniach, ale również do dotrenowywania (fine-tuningu) modeli; opcję tę dodano po konsultacjach społecznych, aby wybór obejmował wszystkie możliwe scenariusze. Przez pierwszy rok firma będzie co sześć miesięcy publikować raporty z przestrzegania tych wymogów, poparte konkretnymi wskaźnikami. Na pełne wdrożenie wyznaczono dziewięć miesięcy, choć CMA liczy na to, że kluczowe narzędzia trafią do wydawców znacznie przed tym terminem.
I oto szczegół, bez którego cały zamysł byłby fikcją: Google obiecało, że rezygnacja z funkcji AI nie będzie brana pod uwagę jako sygnał rankingowy w zwykłych wynikach wyszukiwania. Wydawcy obawiali się właśnie ukrytej kary – scenariusza, w którym po odrzuceniu AI ich strony po cichu spadają w dół wyników. Podczas konsultacji jeden z uczestników przyznał niemal dosłownie: bez twardej gwarancji w tym punkcie media nawet nie dotknęłyby narzędzi kontrolnych.
Dlaczego ma to znaczenie daleko poza granicami Wielkiej Brytanii?
Skalę problemu pomagają zrozumieć liczby, które są niepokojące dla wszystkich żyjących z ruchu z wyszukiwarek.
Majowy preprint, w którym badacze przeanalizowali około 55 tysięcy trendujących zapytań w ciągu 40 dni, wykazał, że podsumowanie AI pojawiało się w 13,7% przypadków. Wystarczy jednak sformułować zapytanie jako pytanie, a odsetek ten skacze do 64,7%. Oznacza to, że właśnie te zapytania, dla których użytkownicy wcześniej szukali rozwiniętych odpowiedzi na stronach, są teraz najczęściej zastępowane gotowym streszczeniem bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. W tym samym badaniu 11% stwierdzeń w podsumowaniach AI nie znajdowało potwierdzenia w źródłach, do których odsyłały – najczęściej z powodu pominięcia istotnych zastrzeżeń.
To, jak mocno uderza to w ruch, pokazał przypadek Wikipedii – i tutaj kluczowe jest rozróżnienie dwóch liczb. Sama Wikimedia Foundation jesienią 2025 roku poinformowała o spadku liczby odwiedzin o około 8% w skali roku, ostrożnie wiążąc to z rozwojem AI i mediów społecznościowych. Jednak badanie akademickie oparło się na bardziej rygorystycznej metodzie: porównano anglojęzyczne artykuły, które otrzymały AI Overviews, z ich odpowiednikami w językach hindi, indonezyjskim, japońskim i portugalskim, gdzie funkcja ta nie była dostępna. Czysty efekt okazał się wyższy i wyniósł około 15% dziennego ruchu w angielskiej Wikipedii. Najsilniejszy spadek odnotowano w artykułach o kulturze, natomiast najsłabszy w tekstach naukowo-technicznych, ponieważ krótkie streszczenie łatwiej zastępuje odpowiedź na proste pytanie niż na zagadnienie złożone.
Nie oznacza to, że każda witryna straci dokładnie tyle samo. Liczby te jednak obrazowo wyjaśniają strach wydawców: wyszukiwanie oparte na AI przejmuje odpowiedź, zostawiając źródłu w najlepszym razie nazwę w linku.
Co dalej?
Wszystko zależy teraz od realizacji. Jeśli Google stworzy wygodny przycisk odmowy, uczciwe statystyki w Search Console i przejrzystą atrybucję, wydawcy zyskają realną dźwignię w negocjacjach o licencjonowanie treści, a z czasem być może także o bezpośrednie płatności. Jeśli narzędzia okażą się jedynie dekoracyjne, spór przeniesie się do sądów i innych organów regulacyjnych. Komisja Europejska wszczęła dochodzenie antymonopolowe przeciwko praktykom AI Google już w grudniu 2025 roku, więc brytyjski precedens z pewnością będzie uważnie analizowany zarówno w Brukseli, jak i w Waszyngtonie.
