تمر إمبراطورية LVMH، أكبر تكتل للسلع الفاخرة في فرنسا، بأزمة. فبعد الأداء القياسي في سنوات 2021-2023، واجهت الشركة انخفاضاً متتالياً في المبيعات. ويُعد هذا أول تراجع خطير منذ عقود، وهو ما يدفع المحللين لطرح سؤال محرج: هل استنفدت صيغة النجاح الشهيرة لشركة LVMH — «شراء علامة تجارية، والارتقاء بمكانتها، وبيعها بهامش ربح ضخم» — أغراضها؟
لفهم حجم المشكلة، يكفي إلقاء نظرة على الأرقام. فبعد أزمة الجائحة في عام 2020، أظهرت LVMH نمواً هائلاً، مدفوعاً بما يُعرف بـ «إنفاق الانتقام» (revenge spending) — حيث عوض المشترون قيود الحجر الصحي بإنفاق نشط على السلع الفاخرة. في عام 2021، ارتفعت الإيرادات بنسبة قياسية بلغت 44%، وفي عام 2022 بنسبة 23%، وفي عام 2023 بنسبة 9%. ولكن في عام 2024، بدأ بالفعل انخفاض بنسبة 2%، وفي عام 2025 تفاقم ليصل إلى 5%. وكان الانخفاض لافتاً بشكل خاص في قطاع الأزياء والسلع الجلدية، وهو القطاع الرائد للمجموعة. ففي النصف الأول من عام 2025، انهار هذا القطاع بنسبة 12%، بينما انخفضت الأرباح التشغيلية للعام بنسبة 9%. وأخيراً، جاء الربع الأول من عام 2026 ليحقق نمواً متواضعاً بنسبة 1%.
كانت استراتيجية LVMH تحت قيادة برنار أرنو بسيطة. فقد كانت الشركة تشتري علامات تجارية ذات تراث غني ولكنها مقومة بأقل من قيمتها في السوق، ثم تعمل على رفع مكانتها السعرية من خلال الحصرية والمجموعات المحدودة، وتفتتح متاجر في المدن الرئيسية حول العالم، وتستثمر في الإعلانات والشراكات والمشاريع الثقافية، وتعمل على تحسين التكاليف من خلال مركزية المشتريات والخدمات اللوجستية والإنتاج - وهكذا تتحول العلامة التجارية المتخصصة ذات الدخل المنخفض إلى آلة لتوليد الأرباح.
وهكذا انضمت إلى محفظة LVMH علامات تجارية مثل Loewe وSephora وLoro Piana وRimowa وTiffany & Co وغيرها الكثير.
ولتقييم فعالية نموذج العمل هذا، دعونا ننظر إلى هوامش الربح: الأزياء والسلع الجلدية (Louis Vuitton، Dior) - هامش الربح الإجمالي 65-70%، النبيذ والمشروبات الروحية - 50-60%، العطور ومستحضرات التجميل - 60-70%، الساعات والمجوهرات - 40-50%. أمر مثير للإعجاب.
إذاً، لماذا تعثرت الاستراتيجية؟
1. تشبع سوق السلع الفاخرة: بعد طفرة الجائحة، واجه السوق حالة من إرهاق المستهلكين. فقد انتهت ظاهرة «إنفاق الانتقام»، وتباطأ النمو. وعاد المشترون، بعد استنفاد الطلب المكبوت، إلى سلوك أكثر عقلانية.
2. العوامل الجيوسياسية: أصبحت LVMH عرضة للصدمات العالمية، فتباطؤ الاقتصاد وتراجع طلب المستهلكين في الصين يمثلان أمراً بالغ الأهمية للشركة حيث تشكل آسيا حصة كبيرة من إيراداتها، فضلاً عن الانسحاب من السوق الروسية بسبب العقوبات، وأزمة الطاقة والتضخم في أوروبا.
3. تغير سلوك المستهلكين: أصبح المستهلكون الشباب (الجيل Z) أكثر انتقائية، فهم يفضلون التجارب على المقتنيات، ويهتمون بالأزياء المستدامة، وليسوا مخلصين جداً للعلامات التجارية الفاخرة التقليدية، كما ينظرون بشك إلى السلع الفاخرة الموجهة للتوزيع الواسع.
4. المنافسة من جانب «الرفاهية الجديدة»: ظهر في السوق لاعبون يقدمون بديلاً للرفاهية التقليدية، مثل علامات «الرفاهية الهادئة» من أمثال The Row وKhaite، والمبيعات المباشرة من المصممين، وسوق إعادة بيع السلع الفاخرة (Resale)، الذي ينمو، للمفارقة، على خلفية الشعور بالإرهاق من السلع الفاخرة الموجهة للتوزيع الواسع.
5. تحديات دمج العلامات التجارية المستحوذ عليها: لم تكن جميع عمليات الاستحواذ ناجحة بنفس القدر؛ فشركة Tiffany & Co. تندمج بوتيرة أبطأ مما كان متوقعاً، وتفقد العلامة التجارية مكانتها في الأسواق الرئيسية، أما Rimowa، فعلى الرغم من زيادة شهرتها، لا تزال محصورة في سوق الأمتعة الفاخرة ولا تحقق نمواً انفجارياً.
لا تقف الشركة مكتوفة الأيدي؛ إذ تعمل LVMH على تنويع محفظتها وتواصل الاستثمار في قطاعات جديدة، فهي تعزز مكانتها في قطاع النبيذ والمشروبات الروحية، وتطور قطاعي الفنادق والسياحة (علامة Cheval Blanc التجارية)، وتستثمر في التقنيات الرقمية والتجارة الإلكترونية.
كما تواصل استراتيجية الحصرية من خلال المجموعات المحدودة، والخدمات الشخصية لكبار العملاء (VIP)، وإغلاق قنوات التوزيع الواسع، وذلك للحفاظ على هالة عدم الإتاحة.
فما هذا إذن: نهاية الاستراتيجية أم صعوبات مؤقتة؟
على الأرجح، لا تنتظر LVMH الانهيار، لكن حقبة النمو الجامح قد انتهت. تظل LVMH رائدة ومستقرة مالياً وتمتلك محفظة قوية من العلامات التجارية، وتحقيق إيرادات بقيمة €80.8 مليار في عام 2025 لا يزال يمثل نشاطاً تجارياً ضخماً. لكن سيتعين على الشركة القبول بمعدلات نمو أكثر اعتدالاً (3-5% سنوياً) وإعادة هيكلة استراتيجيتها. المستقبل يكمن في نهج أكثر دقة يراعي التغيرات في سلوك المستهلك وديناميكيات السوق. لقد انتهت الحقبة التي كان يمكن فيها شراء علامة تجارية ورفع أسعارها عدة مرات مع توقع نمو انفجاري. ونحن الآن بصدد حقبة جديدة تتطلب كسب ولاء كل عميل، والقيام بذلك كل يوم.
