হাওয়ার্ড শুল্টজ কীভাবে একটি কফি বিনের দোকানকে ৩৬ বিলিয়ন ডলারের রাজস্ব সহ একটি বৈশ্বিক সাম্রাজ্যে পরিণত করেছেন, 'কফি শপ'-এর ধারণাকে বদলে দিয়েছেন এবং 'তৃতীয় স্থান'-এর ধারণা তৈরি করেছেন।
আজ, বিশ্বের যেকোনো প্রান্তে স্টারবাকসে প্রবেশ করে, আমরা শুধু একটি পানীয় নয়, একটি নির্দিষ্ট অভিজ্ঞতা প্রত্যাশা করি: পরিচিত গন্ধ, আরামদায়ক সঙ্গীত, নরম চেয়ার এবং ল্যাপটপে কাজ করার সুযোগ। কিন্তু খুব কম লোকই জানেন যে এই ব্যবসায়িক মডেল, যা আজ স্পষ্ট বলে মনে হয়, ১৯৮০-এর দশকে একটি পাগলাটে এবং অত্যন্ত ঝুঁকিপূর্ণ উদ্যোগ বলে মনে হত।
স্টারবাকসের ইতিহাস – এটি একটি ক্লাসিক কেস যেখানে পণ্য থেকে আবেগ এবং পরিবেশ-এর উপর দৃষ্টি নিবদ্ধ করার পরিবর্তন কীভাবে বিশ্বের অন্যতম মূল্যবান কোম্পানি তৈরি করতে পারে।
ইতালীয় অন্তর্দৃষ্টি: এস্প্রেসোর স্বাদের বিষয় নয়
১৯৮০-এর দশকের শুরুতে স্টারবাকস সম্পূর্ণ ভিন্ন একটি কোম্পানি ছিল। সিয়াটলে মাত্র কয়েকটি দোকান ছিল এবং তারা ক্লাসিক রিটেল ফরম্যাটে কাজ করত: কফি বিন, চা এবং কফি মেকার বিক্রি করত। সেখানে বসে এক কাপ কফি তৈরি করে পান করার কোনো উপায় ছিল না – এমন কোনো ফরম্যাট বিদ্যমান ছিল না।
গুরুত্বপূর্ণ মুহূর্তটি আসে ১৯৮৩ সালে, যখন মার্কেটিং ডিরেক্টর হাওয়ার্ড শুল্টজ মিলানে একটি ব্যবসায়িক ভ্রমণে যান। সেখানে তিনি ইতালির চেয়ে বেশি কফি খাওয়ার সংস্কৃতি দ্বারা মুগ্ধ হন। স্থানীয় কফি শপগুলো কেবল লেনদেনের স্থান ছিল না, বরং আকর্ষণের কেন্দ্র ছিল। লোকেরা কেবল দ্রুত এস্প্রেসোর জন্য সেখানে যেত না: তারা বন্ধুদের সাথে দেখা করত, রাজনীতি নিয়ে তর্ক করত, সংবাদপত্র পড়ত এবং বারিস্তার সাথে দীর্ঘ কথোপকথন করত। কফি শপটি শহরের দৈনন্দিন সামাজিক জীবনের সাথে মিশে গিয়েছিল।
শুল্টজের উপলব্ধি হয়: কফি কেবল যোগাযোগের একটি উপলক্ষ এবং দিনের মধ্যে একটি বিরতি।
প্রতিষ্ঠাতাদের সাথে সংঘাত এবং উদ্যোক্তার ঝুঁকি
মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রে ফিরে এসে, শুল্টজ স্টারবাকসের মালিকদের ব্যবসাকে রূপান্তর করতে রাজি করানোর চেষ্টা করেন। তিনি একটি 'তৃতীয় স্থান' তৈরির প্রস্তাব দেন – বাড়ি এবং কাজের মধ্যে একটি আরামদায়ক জায়গা, যেখানে লোকেরা সামাজিকীকরণ এবং বিশ্রাম নিতে পারবে।
কিন্তু প্রতিষ্ঠাতারা এই ধারণা প্রত্যাখ্যান করেন। সেই সময়ের ক্লাসিক ব্যবসার দৃষ্টিকোণ থেকে তাদের যুক্তিগুলো ছিল অকাট্য:
১. স্টারবাকস একটি প্রিমিয়াম কফি শপ হিসেবেই থাকবে, এটি একটি ক্যাফেটেরিয়াতে পরিণত হবে না।
২. আমেরিকানরা গাড়িতে বা বাড়িতে চলার পথে কফি পান করে। তারা এক কাপ পানীয় নিয়ে চেয়ারে বসে ঘণ্টার পর ঘণ্টা সময় কাটানোর জন্য অর্থ প্রদান করবে না।
৩. মডেলের অর্থনীতি স্পষ্ট নয়: বড় জায়গা ভাড়া, আসবাবপত্র, বারিস্তা প্রশিক্ষণ এবং পরিবেশ তৈরি করার জন্য বিশাল ব্যয়ের প্রয়োজন।
সমর্থন না পেয়ে, শুল্টজ সবকিছু বাজি ধরে খেলেন। ১৯৮৫ সালে, তিনি স্টারবাকস ছেড়ে দেন এবং নিজের কফি শপের চেইন Il Giornale (কফি বিষয়ক ইতালীয় প্রকাশনার নামে) প্রতিষ্ঠা করেন। তিনি বিনিয়োগ আকর্ষণ করেন, জায়গা ভাড়া নেন এবং বাস্তবে তার হাইপোথিসিস পরীক্ষা করা শুরু করেন।
পরীক্ষাটি একটি বিজয় ছিল। দেখা গেল, আমেরিকানরা এমন একটি জায়গার জন্য আকুল ছিল যেখানে তারা আরামদায়কভাবে সময় কাটাতে পারে। শুল্টজের সাফল্য নিশ্চিত হওয়ার পর, স্টারবাকসের আসল মালিকরা ১৯৮৭ সালে $3.8 মিলিয়ন-এর বিনিময়ে তার কাছে তাদের ব্র্যান্ড বিক্রি করতে রাজি হন।
চমৎকার অভিযোজন: কেন আমেরিকান মডেল ইতালীয় মডেল থেকে আলাদা
অনেক উদ্যোক্তার প্রধান ভুল হল অন্ধভাবে অন্যের সাফল্য অনুলিপি করা। শুল্টজ বুঝতে পেরেছিলেন যে ইতালীয় মডেলটি কেবল আমেরিকান মাটিতে 'রোপণ' করা যাবে না, এবং তিনি এটিকে স্থানীয় বাজার এবং ইউনিট অর্থনীতির জন্য চমৎকারভাবে মানিয়ে নিতে শুরু করেন।
১. পণ্যের তালিকা পরিবর্তন ইতালীয়রা কয়েক ইউরোর বিনিময়ে ছোট এস্প্রেসো পান করে। শুল্টজ পরিমাণ এবং কাস্টমাইজেশনের উপর জোর দিয়েছিলেন। মেনুতে বড় ল্যাটে, ক্যাপুচিনো এবং পরে ফ্রাপুচিনো যোগ করা হয়। এই পানীয়গুলি সাধারণ ফিল্টার কফির চেয়ে উল্লেখযোগ্যভাবে বেশি দামি ছিল, যা উচ্চ মার্জিন তৈরি করতে সক্ষম হয়েছিল। এছাড়াও, কফি শপগুলিতে পেস্ট্রি, স্যান্ডউইচ এবং ডেজার্ট বিক্রি শুরু হয় – উচ্চ মূল্যের পণ্য যা গড় বিল বাড়িয়ে দেয়।
২. পরিবেশে বিনিয়োগ শুল্টজ এমন একটি পরিবেশ তৈরি করেছিলেন যেখানে মানুষ থাকতে চাইত। নরম সোফা, ম্লান আলো, শান্ত সঙ্গীত, বিনামূল্যে সংবাদপত্র এবং পরে ওয়াই-ফাই। স্টারবাকস ফ্রিল্যান্সারদের জন্য একটি অনানুষ্ঠানিক দ্বিতীয় অফিস এবং অনানুষ্ঠানিক ব্যবসায়িক মিটিংগুলির জন্য একটি স্থান হয়ে ওঠে।
৩. ব্যবসায়িক যুক্তি পরিবর্তন: একবারের বিক্রয় থেকে রীতির পরিবর্তন মনে হতে পারে, কেন একটি কোম্পানি দর্শকদের এক কাপ কফি নিয়ে ঘণ্টার পর ঘণ্টা বসে থাকতে দেবে, একটি টেবিল দখল করে? উত্তরটি নিহিত আছে LTV (গ্রাহকের আজীবন মূল্য) এবং অভ্যাস তৈরির মধ্যে। শুল্টজ আশা করেছিলেন যে আরামদায়ক পরিবেশ মানুষকে বারবার ফিরে আসতে বাধ্য করবে। কাজের পথে, মধ্যাহ্নভোজে, স্কুলের পর। কফি কেনা একটি বিরল ঘটনা থেকে একটি দৈনিক রীতির মধ্যে পরিণত হয়েছিল।
সাম্রাজ্যের সম্প্রসারণ
শুল্টজের অন্তর্দৃষ্টি এবং নির্বাচিত ধারণার প্রতি আনুগত্য বিস্ফোরক বৃদ্ধির দিকে পরিচালিত করে। সংখ্যাগুলি নিজেরা কথা বলে:
- ১৯৮৭ সাল (ব্র্যান্ড কেনার সময়): চেইনে ১৭টি কফি শপ ছিল।
- ১৯৯২ সাল (৫ বছর পর): ১৬৫টি কফি শপ।
- ১৯৯০-এর দশকের শেষ: ২,০০০-এর বেশি আউটলেট।
- আজ: ৮০ টিরও বেশি দেশে ৪০,০০০-এর বেশি কফি শপ।
২০২৪ অর্থবছরের শেষে, কোম্পানির রাজস্ব প্রায় $36 বিলিয়ন ছিল।
স্টারবাকসের ইতিহাস থেকে প্রধান ব্যবসায়িক শিক্ষা
১. পণ্য নয়, সমাধান এবং আবেগ বিক্রি করুন। লোকেরা জল কিনে না, তৃষ্ণা নিবারণের উপায় কেনে। স্টারবাকস ক্যাফেইন বিক্রি করে না, বরং একাত্মতার অনুভূতি, আরাম এবং অন্তহীন কাজের প্রবাহের মধ্যে একটি বিরতি বিক্রি করে।
২. অনুলিপি নয়, অভিযোজন করুন। অন্য সংস্কৃতি থেকে একটি সফল ধারণা গভীর স্থানীয়করণের প্রয়োজন। শুল্টজ ইতালীয় নান্দনিকতা নিয়েছিলেন, কিন্তু এটিকে আমেরিকানদের বড় অংশ এবং পণ্য কাস্টমাইজ করার আকাঙ্ক্ষার উপর চাপিয়ে দিয়েছিলেন।
৩. 'সাধারণ জ্ঞান'-এর বিরুদ্ধে যেতে ভয় পাবেন না। যদি সবাই বলে যে 'আমেরিকানরা ক্যাফেতে বসবে না', তাহলে সম্ভবত তারা এখনও এমন একটি ক্যাফে দেখেনি যেখানে তারা ফিরে আসতে চাইবে।
৪. 'তৃতীয় স্থান' ধারণাটি একটি আনুগত্যের মেশিন। বাড়ি এবং কাজের মধ্যে একটি স্থান তৈরি করে, কোম্পানি কেবল গ্রাহক নয়, অনুগত ভক্ত পেয়েছে, যাদের জন্য স্টারবাকসে যাওয়া তাদের ব্যক্তিগত পরিচয়ের অংশ হয়ে গেছে।
আজ স্টারবাকস এই সত্যের প্রমাণ যে, একই ধরনের পণ্যে পরিপূর্ণ বিশ্বে, সেরা পণ্যের জন্য নয়, বরং সেখানে কাটানো সেরা সময় এবং স্থানের জন্য সর্বোচ্চ প্রিমিয়াম পরিশোধ করা হয়।
