Tại bến cảng của xưởng đóng tàu Chantiers de l'Atlantique thuộc Pháp vào tháng 4 năm 2026, một sự kiện đã diễn ra, đánh dấu sự thay đổi hoàn toàn trong chiến lược của phân khúc xa xỉ. Nơi đây đã hạ thủy Orient Express Corinthian – một siêu du thuyền buồm khổng lồ dài 220 mét, bao gồm 54 phòng suite thượng hạng, bốn nhà hàng và một spa cao cấp của Guerlain. Đây là thành quả hợp tác giữa LVMH và Accor, hai tập đoàn khổng lồ của Pháp, những đơn vị đang thông qua chiếc du thuyền này cùng các tài sản khác dưới thương hiệu Orient Express để truyền tải một thông điệp rõ ràng: sự xa xỉ dựa trên quyền sở hữu đang dần trở thành quá khứ. Thay vào đó, sự xa xỉ giờ đây được định nghĩa bằng đặc quyền thuộc về một cộng đồng tinh hoa được chọn lọc. Một chuyến hải trình kéo dài bốn ngày trên du thuyền này có mức giá khởi điểm từ 25.000 euro.
Theo ông Sébastien Bazin, người đứng đầu Accor, làn sóng tỷ phú mới nổi lên từ trí tuệ nhân tạo và công nghệ đã đi qua giai đoạn mà những vật chất chứng minh vị thế còn mang lại nhiều ý nghĩa. Ông Bazin nhận định: "Khi một người đã quá giàu và sở hữu tới bảy ngôi nhà, mười hai chiếc xe hơi cùng mười bảy chiếc đồng hồ, thì tiền bạc bỗng trở nên vô nghĩa". "Giá trị duy nhất còn sót lại chính là sự công nhận – rằng bạn đã thực sự trở thành một ai đó". Và đó chính là sự công nhận mà Orient Express Corinthian mang lại: cơ hội được hiện diện trên tàu trong những sự kiện như Grand Prix Monaco hay Liên hoan phim Cannes, nơi đẳng cấp không được đo bằng số lượng tài sản mua sắm mà bằng quyền tiếp cận những trải nghiệm mà số đông không thể chạm tới.
Mối quan hệ hợp tác giữa LVMH và Accor, được công bố chính thức vào tháng 6 năm 2024, được thiết lập dựa trên các quyền chọn mua lại lẫn nhau – cho phép cả hai công ty có thể mua lại cổ phần của nhau trong những năm tới. Đối với Accor, tập đoàn có các chuỗi khách sạn truyền thống (như Ibis, Novotel) đang trong tình trạng trì trệ, đây là cơ hội hiếm có để thâm nhập vào phân khúc siêu cao cấp. Còn với LVMH – chủ sở hữu của Louis Vuitton, Dior và Hennessy – đây là một bước chuyển mình chiến lược hướng tới lĩnh vực trải nghiệm trong bối cảnh doanh số bán hàng xa xỉ phẩm đang có dấu hiệu chững lại. Theo các báo cáo nghiên cứu từ Bain, thị trường dịch vụ lưu trú, du lịch và trải nghiệm cao cấp đang tăng trưởng với tốc độ không thể so sánh được với tình trạng suy thoái trong phân khúc hàng xa xỉ.
Orient Express Corinthian không chỉ đơn thuần là một chiếc du thuyền. Đây là một sân khấu để phô diễn vị thế xã hội, được LVMH thiết kế một cách vô cùng tinh xảo. Trên mỗi tầng của du thuyền đều xuất hiện các thương hiệu của tập đoàn: rượu cognac Hennessy hiện diện trong các phòng penthouse, còn các salon làm đẹp thì sử dụng mỹ phẩm Guerlain. Bản thân dự án liên doanh này được định giá khoảng một tỷ euro, bao gồm siêu du thuyền cùng các khách sạn tại Rome, Venice và sự hồi sinh của đoàn tàu huyền thoại Orient Express. Đây không đơn thuần là một sản phẩm – mà là một hệ sinh thái nơi vị thế được khẳng định thông qua tính độc quyền trong quyền tiếp cận, thay vì thông qua số lượng hàng hóa mua được.
Ông Bazin đã trực tiếp chỉ ra nghịch lý của sự xa xỉ hiện đại: khi việc phô trương sự giàu có thông qua vật chất truyền thống đã không còn sức hút, thứ duy nhất còn lại là sự công nhận mình thuộc về một vòng tròn mới. Mỗi chuyến hải trình của du thuyền trở thành khoảnh khắc ghi lại hình ảnh cho một tầng lớp quyền lực mới – những người đã tạo dựng cơ đồ thông qua trí tuệ nhân tạo và các nền tảng kỹ thuật số. Họ vốn đã sở hữu mọi thứ hữu hình; điều họ thực sự cần là chứng minh rằng mình thuộc về một câu lạc bộ coi trọng những khoảnh khắc quý giá chứ không phải vật chất đơn thuần.
Bước đi chiến lược này phản ánh sự tái đánh giá sâu sắc trong toàn ngành công nghiệp xa xỉ. LVMH và Accor không ngồi chờ sự phục hồi của thị trường hàng hóa truyền thống. Thay vào đó, họ tạo ra những hình thức tiêu dùng mới – những trải nghiệm nằm ngoài tầm với của thị trường đại chúng và nhờ vậy duy trì được tính độc bản thực thụ. Đối với Accor, đây là con đường thoát khỏi cái bóng của kinh doanh khách sạn theo chuỗi. Đối với LVMH, đây là bước chuyển dịch cuối cùng từ một thương hiệu sản phẩm sang một thương hiệu phong cách sống. Orient Express Corinthian chính là biểu tượng cho sự chuyển hóa này: từ sở hữu sang thuộc về, từ phô diễn sang công nhận.
