4年2026月，歐洲聯盟執行委員會提出了歐盟史上第一份完整的永續旅遊策略。這份文件訂出明確方向：讓歐洲維持世界首要旅遊目的地的地位，同時使其境內的旅行更加均衡、更有品質，並向所有地區開放。
時至今日，旅遊業已創造歐盟約10%的總增加值，支撐超過20百萬個工作機會，並匯集五百萬家企業，其中99%為中小企業。歐洲仍接待約40%的國際旅遊入境人次。新策略回應了一個簡單卻重要的問題：如何在把關注與機會分配得更廣的同時，保住這份領先地位。
從集中走向多元
策略中有一項關鍵觀察格外鮮明：目前僅13%的歐洲目的地就承接了半數的過夜住宿。新政策刻意針對這種失衡著手。歐洲不把更多人導向同樣的幾個地點，而是提出各種工具，協助人們發掘較不知名的地點，並在全年各時節旅行。
策略明確納入對這片大陸「隱藏瑰寶」的支持。新的機制隨之出現，協助各地區溫和地管理人流、發展全年皆宜的旅遊供給，並向旅人展現那些位於最顯眼路線之外的歐洲。
具體建立了什麼
旗艦倡議包括歐洲旅遊學院、旅遊觀察站以及全歐洲資料空間。學院將致力於發展專業技能，並為產業吸引人才。觀察站與單一資料空間則讓各地區與企業更精確地掌握旅人實際的流動情況、何處出現過度壓力，以及何處反而具有成長潛力。
此外還規劃了平衡管理訪客人流的工具、為小型企業簡化行政程序，以及為可能的危機預作準備的措施。這一切都應服務於同一個宏大理念：旅遊為所有地區帶來成長與繁榮，同時保留其獨特性。
歐洲聯盟執行委員會副主席拉法埃萊·菲托正是強調這項原則：旅遊應廣泛創造價值，而非將其集中於少數地點。執委阿波斯托洛斯·齊齊科斯塔斯指出，中小企業仍是關注焦點——它們是歐洲旅遊競爭力的根基。
新獎項與對地圖的新視角
策略中特別設有「歐洲旅遊之都」獎項。該獎將表揚那些發展永續、均衡且創新旅遊的目的地，尤其是善於吸引旅人前往最知名路線之外的地點者。
對旅人而言，這意味著相當具體的改變。歐洲開始系統性地支持以不同方式探索這片大陸的可能：不只在旺季造訪，選擇仍保有發現感的路线，並遇見那些過去一直籠罩在大型旅遊磁石陰影下的地方。
這開啟了什麼
策略並未取消人們熟悉且喜愛的目的地，而是為它們增添新的面向。對於尋找小城鎮的寧靜、非觀光化的海岸、旺季之外的山谷，以及以往較難找到的美食與文化路線的人，如今有了更多空間。
歐洲依然是世界上訪客最多的地區。如今它自覺地邁出一步，讓這份領先不僅依靠幾個亮眼地點的實力，也依靠整片大陸的豐富多元。
這正是新策略的核心意義：在歐洲旅行，成為更寬廣、更深入、更從容地與它相遇的機會——同時保留那份獨特的地方感受，而這正是人們一再回到這裡的原因。
