בעולם הספורט הגדול בדרך כלל מנצחים אלה שרצים הכי מהר, קופצים הכי גבוה או נופלים הכי יפה. ובברזיל, מתברר, אפשר לנצח אחרת — בכוח השיווק ובשכבות של כותנה.
תארו לעצמכם תמונה. חום, אבק, מרוץ קטן ביעקובינה (מדינת באהיה). חוצה את קו הסיום בחור בשם ולדמאר ביספו סוזה פיליו, ובפי העם פשוט ולדמאר בורו או בורוזיניו. המקום — חמישי. לא זהב, לא כסף, אפילו לא ארד. סתם "תודה שבאת". אבל את התוצאה הצנועה הזאת הוא הפך למופע שכל האינטרנט מדבר עליו עכשיו.
לבורו היו לא אחד ולא שניים ספונסרים. אחד עשר במספר. אחת עשרה חברות שהשקיעו בו קצת כסף, ציוד או לפחות מילה טובה. ולכל אחת היה תנאי פשוט: "רוצים תמונה על הפודיום בחולצה שלנו".
אדם רגיל במצב כזה היה מתחיל להילחץ, לספור שניות ולחשוב איך להספיק להחליף בגדים אחת עשרה פעמים לפני שהשופטים ייקחו את הגביע. בורו נהג בגאונות. הוא לבש את כל אחת עשרה החולצות בבת אחת. בשכבות. כמו כרוב. או כמו תייר שמן במיוחד ביום קר.
והנה הוא עומד על המדרגה החמישית (או לידה, לא העיקר), מחזיק את הפרס ומתחיל לצלם. אחת — החולצה הראשונה. תמונה. שתיים — השנייה. תמונה. שלוש — השלישית. תמונה. וכך עד הסוף. הקהל בהתחלה שותק, אחר כך מתחיל לצחוק, אחר כך למחוא כפיים. היריבים על הפודיום כבר לא מצליחים לעצור את החיוך. הצלמים מתמוגגים: במקום תמונה משעממת אחת הם קיבלו תצוגת אופנה שלמה בסדר גודל מקומי.
כל חולצה חדשה חשפה לוגו חדש. איזה בנקים, איזה סטודיואים לפילאטיס, איזה מותגי ריצה מקומיים. הכול לעניין. בלי מילוי. עסקים צרופים.
בסוף בורו אפילו לא התעצל וכתב באינסטגרם שלו משהו כמו: "אם עוד מישהו רוצה שבורוזיניו ילבש את החולצה שלו על הפודיום — שיכתוב". האיש כנראה הבין שמצא מכרה זהב.
ובזה כל היופי. רוב הספורטאים החובבים רצים למען הרעיון, למען הבריאות ולמען "נו, לפחות מישהו ישים לב אליי". והבחור הזה החליט שאם כבר לרוץ, אז בתפוקה מקסימלית למען הספונסרים. הוא לא רק מילא את החוזים. הוא עמד בהם מעל ומעבר. עם מרווח. עם הומור. עם אחת עשרה שכבות בד שבחום בטח שקלו כמו תיק גב קטן.
עכשיו קוראים לו "אלוהי המונטיזציה". וזה מוצדק. כי בעוד אחדים מחפשים ספונסר גדול וחולמים על חוזה עם Nike, בורו לקח אחד עשר קטנים ועשה מהם מופע שלם.
הרץ עצמו במרוץ סיים במקום החמישי.
אבל ביעילות המונטיזציה הגיע בביטחון למקום הראשון.
בעוד ספורטאים אחרים אחרי קו הסיום רק מחייכים למצלמה, ולדמאר, כך נראה, ראה לנגד עיניו טבלה:
"ספונסר מס' 1 — בוצע.
ספונסר מס' 2 — בוצע.
ספונסר מס' 3 — אל תלכו, עוד לא סיימתי".
המוסר של הסיפור פשוט: אם יש לכם הרבה ספונסרים — אל תתביישו. לבשו הכול בבת אחת. ותורידו לאט. תנו לכולם לראות. ואם עדיין אין ספונסרים — התחילו לחפש. כי גם את המקום החמישי אפשר למנף. העיקר לבחור נכון את המלתחה.