פתחו עשרה אתרים אקראיים — ולפניכם תמונה כמעט זהה: רקע לבן, כרטיסים אפורים, גופן ללא תגים וכפתור כחול. נוח, מדיד, מושלם להמרות, אבל משעמם עד בחילה. עשור שלם בנינו את האינטרנט כמכונת מכירות, ולצד המדדים קברנו את הרגש.
כעת המטוטלת התנדנדה לכיוון ההפוך. פלטפורמות No-code ורשתות נוירונים מאפשרות לאדם אחד ליצור בתוך ימים אתר עם אנימציה חיה, מעברים לא שגרתיים ואופי אמיתי. השגרה עברה לאלגוריתמים, ולמעצב הוחזר תפקיד במאי הרגשות.
ב-2000 עיצוב אתרים דרש עבודת יד וקסם של Flash: כפתורים נראו כמו חפצים אמיתיים, באנרים שקלו קילובייטים, אבל התעוררו לחיים. המהפכה המוביילית והעיצוב השטוח הביאו מהירות ואחידות. מערכות עיצוב ומבחני A/B הפכו את הממשק לפס ייצור, זהה בכל מוצר.
המוח מתרגל ומפסיק לשים לב לחזרתי. כדי לפרוץ את המסנן דרושים הפרות מודעות של הכללים — ברוטליזם, ניאון, התייחסויות לאסתטיקה של שנות האלפיים. לא כאוס, אלא מהלך מדויק שמאלץ את המשתמש לעצור ולהרגיש.
המעצב המודרני אינו עוד מקשט. הדף הופך לקולנוע אינטראקטיבי: גלילה — ציר זמן, מיקרו-אנימציות — דיאלוג, והזיכרון של המוצר נבנה סביב שיא הרגש והסיום החזק. הכלים מאפשרים להגשים זאת בלי צוות וחודשי עבודה.
ויש גם מלכוד. המודלים מאומנים על הממוצע, ולכן בלי ארט-דירקשן חזק ההפקה מתדרדרת לאנונימיות מבריקה. הערך עובר לברירה: הטעם הופך ל-hard skill חדש, למסנן ייצורי שמחליט איזה ממאה הווריאנטים יגיע למשתמש.
גיבור התקופה — שילוב של טעם, כלים ואומץ. הסירו כל מרכיב — ותקבלו או פס ייצור אפור, או אמנות מתה. את שלושת הכישורים אפשר לאמן: בצפייה מרובה, בתרגול ובניצחונות קטנים.
את הרשת שוב הוציאו, ניערו והסירו ממנה אבק — לא כדי לחזור לכפתורים צהובים. כדי שנפסיק להיות מנועי ריבועים ושוב נהיה יוצרים. הכלים כבר בידיים — השאלה רק מה נבחר לספר בהם.
