Le 13 janvier 2025, Tesla a surpassé Audi en ventes mondiales, marquant un changement significatif sur le marché automobile premium. Tesla a livré 1,79 million de véhicules en 2024, tandis qu'Audi de Volkswagen AG a vendu 1,67 million, soit une baisse de 12 % par rapport à l'année précédente.
La diminution des ventes d'Audi est attribuée à une concurrence accrue en Europe et en Chine, ainsi qu'à une demande faible pour ses modèles électriques. Des rapports indiquent que les constructeurs automobiles allemands luttent contre une demande stagnante de voitures de luxe en Chine, où la reprise reste incertaine, et où les fabricants locaux gagnent du terrain.
En Europe, les ventes de véhicules électriques ont été inférieures aux attentes, plusieurs pays ayant suspendu les subventions à la mobilité électrique. Cette situation a incité des efforts de restructuration de la part de grandes marques, notamment Volkswagen, Mercedes-Benz et BMW.
Les ventes d'Audi ont diminué sur des marchés clés tels que l'Allemagne, la Chine et l'Amérique du Nord, avec des livraisons de modèles entièrement électriques chutant de 8 % à environ 164 000. En réponse à la baisse des ventes, les fabricants ont commencé à réduire la production, Volkswagen diminuant la capacité de sa marque éponyme. Audi prévoit de fermer une usine à Bruxelles en raison de la faible demande pour le Q8 e-tron électrique.
Malgré son succès, Tesla a également rencontré des défis en 2024, enregistrant sa première baisse annuelle des livraisons en plus d'une décennie, maintenant de justesse son avance sur le chinois BYD en tant que principal fabricant de véhicules entièrement électriques au monde.