IAB España ha lanzado su informe 'Top Tendencias Digitales 2025', destacando cambios significativos en el panorama de la publicidad digital. En el centro de los hallazgos de este año se encuentra el papel transformador de la inteligencia artificial (IA), que está mejorando la personalización en tiempo real a través del análisis de datos y la geolocalización. En lugar de representar una amenaza, se espera que la IA impulse la creatividad y permita a las marcas escalar campañas globales de manera más eficiente, adaptándose a diversas culturas.
Otra tendencia emergente es el aumento de las Data Clean Rooms, que facilitan la combinación segura y anónima de datos para obtener información más profunda sobre el comportamiento del consumidor. La IA seguirá revolucionando la gestión de datos, automatizando procesos y mejorando la toma de decisiones, mientras que la blockchain y los contratos inteligentes garantizarán la transparencia y protegerán los derechos de los creadores, contribuyendo a un ecosistema más justo.
Los marcos regulatorios actuales están impulsando una mayor transparencia en el sector, lo que lleva a cambios operativos y técnicos a los que las empresas deben adaptarse rápidamente. La contribución económica de la publicidad digital a los medios y a las propiedades digitales destaca los riesgos potenciales de las directrices administrativas que restringen el uso de datos para publicidad o imponen pagos monetarios, lo que podría perjudicar tanto al sector como a la sociedad, afectando la libertad empresarial y el acceso a contenido gratuito en línea.
Además, el Reglamento europeo de IA, que ya está en vigor pero que se aplicará gradualmente hasta 2026-2027 para ciertos sectores, requerirá directrices administrativas adicionales que aclaren su aplicación en el sector publicitario. Los anuncios que se hagan en febrero detallarán las prohibiciones relacionadas con los sistemas de IA que representen una amenaza para la seguridad o los derechos de las personas, con más detalles esperados en agosto sobre los modelos de IA de uso general.
Las crecientes preocupaciones sobre la sostenibilidad están impulsando una ola de regulaciones europeas que obligan a las empresas a ser más transparentes y responsables en cuestiones ambientales. Regulaciones como la CSRD exigirán informes detallados sobre el rendimiento ambiental, social y de gobernanza (ESG), mientras que directrices como la Directiva de Diligencia Debida en Sostenibilidad Corporativa (CSDDD) y la Directiva sobre Declaraciones Ambientales tendrán un impacto significativo en el sector.
Paralelamente, la competencia por la atención del consumidor se está trasladando a un ámbito algorítmico, donde las marcas buscarán métodos innovadores para destacarse. La creatividad, junto con la medición de emociones, se convertirá en un factor clave para diseñar campañas más efectivas y personalizadas. También se espera que la publicidad evolucione hacia la medición de actitudes y la creación de un impacto duradero.
Las plataformas de redes sociales se están consolidando como motores de búsqueda principales, especialmente entre las generaciones más jóvenes, reemplazando a los motores de búsqueda tradicionales. Además, la presencia digital de los ejecutivos se integrará cada vez más en las estrategias empresariales para mejorar la percepción de la marca, mientras que la fragmentación de los videopodcasts en clips cortos aumentará significativamente su visibilidad.
Como afirma Reyes Justribó, directora general de IAB España, 'La industria publicitaria está evolucionando a gran velocidad. Nos encontramos en un momento de transformación impulsada por tecnologías emergentes, nuevos modelos de negocio y un entorno regulador cada vez más exigente. Por esta razón, y como hacemos anualmente, trabajamos para ofrecer un informe que sirva de brújula para las empresas del sector, proporcionándoles un mayor entendimiento y preparación para los desafíos y cambios que marcarán el futuro del negocio digital en 2025.'